宝马的成功品牌战略

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2024-08-30
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下面是小编帮大家整理的宝马的成功品牌战略，本文共5篇，希望对大家有所帮助。

宝马的成功品牌战略

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别，

诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。

宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。

而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣，

正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。

如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂统帅上企业的一切价值活动，就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。意味着每一分营销广告费用都在为品牌作加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要化的钱化得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。

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宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范，宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系装备了新开发的世界上第一台量产六速自动变速箱，带有手动和自动两种模式。值得说明的是，在新7系中找不到传统轿车所具备的排档杆、车钥匙孔和手刹拉杆，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。手动模式下，换档方式类似于赛车，可通过位于方向盘拇指位置和方向盘后面中指位置的两个键换档。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。在新7系众多创新技术中，最令人注目最具时代特点的就是被称为i－Drive的全新操作系统，它是一种全新、简单和方便的驾驶概念。新7系可以提供大约700个功能，如果按照传统方式安排各种开关和功能键，不但会令人眼花缭乱，而且几乎是不可能的。宝马的创新解决方案是把这大约700个功能分为三类：与驾驶相关的各种操作，包括换挡，合理分布在方向盘周围；另外一些经常使用的基本功能保持在仪表板上，通过传统的开关和按钮来操作，包括车载电话、空调常规控制、音响系统常规控制等；其余大量的功能，包括通讯、远程网络服务，一些重要而不经常使用的舒适性功能设置于一个高度集成的中央控制中心。这个系统的外显装置是一个位于传统轿车排挡杆位置的旋钮控制器和仪表板中部的一个LCD显示屏。这个旋钮的作用类似于电脑鼠标，通过推拉、旋转和下按等动作，可以控制显示屏上的多级菜单，对8个主菜单下数百个功能进行选控，所以使用起来非常简便。8个主菜单分别为车内气候、通讯、娱乐（CD／电视等）、导航、信息、宝马服务支持、功能设置和帮助菜单。其中经常使用的前4个主菜单可通过向上下左右四个方向推拉控制器进入。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差，

宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，经典的线条以及协调的布局，使之尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身，美伦美奂的3系列敞篷车是追求自由浪漫的年轻人的梦想。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度，北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候，就钟爱宝马这个品牌，成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士，要购买一部宝马汽车，可能力不从心，但他可以先购买一件宝马服饰，从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加，他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育，等到他事业有成，选择高档汽车时，就会先入为主，对宝马汽车情有独钟。这是培养市场、抢占商业先机的高招。这让我们看到宝马的长远品牌战略眼光和创新者的开拓精神。

宝马高层语录

总裁赫尔穆特·庞克：宝马在豪华车市场取得成功的条件，是要提供充满自信、有真正内涵的汽车。

销售总监米歇尔·格纳尔：品牌就是一种承诺。无论是在哪个地方生产的，宝马就是宝马。宝马的产品质量、服务质量，在全球各地都是统一的。宝马没有中国造、德国造概念，只有宝马制造。

设计总监克里斯多弗·班格勒：争论是设计的影子。我认为评价一个产品的标准，是看大家最终是否接受，由市场去证明它的成败。

宝马总监透露成功秘诀：必须天天表扬员工

最近，记者看到了两份资料：来自德国恩比调查公司的资料说，刚被美国《商业周刊》等评为“世界最具创新能力企业”的德国宝马公司，尽管在刷新了销售纪录，但其员工的工资水平在德国大企业中仅排第14位;另一项全球调查则显示，宝马在美国、欧洲和南非均名列“大学毕业生理想雇主”第一名。在西方企业普遍减员的情况下，去年，宝马员工的总数却增长了5%。宝马为何有这么大的吸引力?带着疑惑，记者近日走访了宝马公司董事会成员、人力资源和社会、工作事务总监埃恩斯特·保曼先生。

老员工成为总裁的“左膀右臂”

进入位于德国慕尼黑的宝马公司总部的“玉米”大楼后，记者眼前一亮——这里除了有德国大企业共有的气派、现代及一尘不染的特点外，记者还看到，这里的前台小姐和匆匆在大厦内穿梭的员工们，都显得漂亮又自信，和宝马车的形象颇为吻合。

埃恩斯特·保曼一见到记者，就用很流利的汉语打招呼——“你好!”他直言不讳地说，现在，会中文已经成为宝马招聘员工的重要条件，也是管理层人员的必修课。

埃恩斯特·保曼在宝马算是不折不扣的老员工了，被德国媒体称为宝马董事会主席、总裁赫尔穆特·庞克的“左膀右臂”。自1973年大学毕业后，保曼一直在宝马公司工作。1982年，他从一名普通员工晋升为柏林公司的技术主任，1988年又调到慕尼黑任负责人。1991年，他升任南非宝马公司的技术主任，3年后任雷根斯堡宝马公司的厂长

，保曼开始担任现在的工作。宝马上下都对他大加赞赏。一位每天和他一起工作的同事告诉记者，保曼“善于倾听，处事果断且雷厉风行”。他和善的笑容、彬彬有礼的谈吐，使他很适合做人事工作。

与学校“双元制”培训人才

记者与保曼先生的谈话，首先从员工的选拔和培训说起。他说，宝马公司特别重视员工的素质。宝马信奉“解决问题的最好办法就是培训”。为此，宝马公司与德国多所高校和职业学校合作，采用“双元制”培训员工。比如，宝马公司每年都会招收中学毕业生，录取后与学生签定合同，培训3至4年。培训期间，学生25%的时间在学校学习，其余时间则在公司培训部学习，或在工厂参加生产实习。参加实习的学生每月还可得到一定的报酬。这种职业教育，很受学生与家长的欢迎。据保曼介绍，他们每年只招收200多名中学毕业生，但报名者往往会超过3000人。

当然，对于在职员工，继续培训也是必需的。记者看到，宝马培训部面积相当大，足有几千平方米。据介绍，这里每年可培训超过10万名的员工。保曼的一句话让记者张大了嘴巴——该培训中心可同时为1万人提供一个为期5天的轮训。培训中心拥有数十名专职教授和专业培训师，可以提供销售、市场和售后服务等领域的专业培训。同时，宝马也非常重视高层人员的培训。今年3月，保曼先生就曾带领宝马公司在全球各地的28名总监级以上的高级管理人员到中国，走进中国著名大学的MBA教室，参加为期两天、为宝马“量身订做”的培训，亲自“触摸”中国的特殊性。

每位员工都是发明家

那么，哪些人才符合宝马的用人条件呢?保曼先生说，在全球范围内，“我们有非常重要的几个原则：创造性，情感，一致性和专注。这些基本原则既适合我们的品牌，也适合我们对员工的要求。”他说：“我们决不生产一部平庸的车子。因此，我们也决不会要一个平庸的员工。”

在采访保曼先生的过程中，记者还惊讶地发现，宝马特别重视员工的创造发明。作为世界汽车行业第一家设立“虚拟创新机构”的公司，宝马公司要求所有雇员和管理人员都要有创新思维，对员工的每一项建议都会仔细加以分析和论证，然后将其中适用性强的建议列入创新成果转化计划。

保曼先生给记者举了一个例子：27岁的马库斯是宝马公司装配车间的普通员工。一年前，他向宝马“虚拟创新机构”提交了一项“驾驶体验”的革新建议。令他难以置信的是，几个星期后，他作为“发明人”被公司选派到“驾驶体验”革新计划中。一名27岁的普通员工的建议也可以得到公司的采纳，难怪宝马会成为德国“最受大学毕业生欢迎的企业”! “宝马最大的创新在于劳动力方面。”保曼先生说，公司一方面对每个成员都提出了很高的要求，同时也强调每个工作群体中成员之间的互相信任。这两个方面，是支撑宝马公司企业文化的两大支柱。公司鼓励每个成员要相信自己的能力，每个成员则要有勇气为公司带来“创造性的思想”和勇于面对纷繁复杂的局面。

保曼先生还告诉记者，宝马公司有句老话——“产品、技术都可以复制，但员工不能复制。”对员工进行终身培训，是宝马培养创造性员工的一个重要举措。

“今天，你表扬员工没有?”

何为宝马创新企业文化做出贡献的员工，都有机会进入企业的各级领导层，甚至是进入公司的董事会。保曼先生透露，宝马公司300名最高管理层成员，几乎全都来自公司内部。实际上，保曼先生本人就是一个很好的例子。“如果把员工当成公司最珍贵的资产，就要不断为他们提供机会。员工只有在公司不断发展，才能在职业生涯中有所进步，他们才会尽心尽力地为公司工作。这就是我们的最大体会。”

此外，在宝马，每个高层职位都有一个可以立即继任的替代人选，同时还有两个经理人作为储备。即使有人跳槽到竞争对手那里，也不会出现严重的漏洞。

保曼先生说，宝马首席执行官赫尔穆特·庞克每次与中层管理人员谈话时都会问：“今天，你表扬员工没有?”保曼先生说，表扬应该“现在进行，不要因为有急事而改为明天”;要让员工知道为什么表扬他;表扬时要有感情，有激励，可以拍拍员工的肩膀，鼓励他继续做下去。“学校并不教如何表扬、赞扬对方，但地球上有63亿人都在等着别人来表扬。”

在保曼先生的眼里，管理者还需要成为一名有创造性的沟通者。坦诚交流是员工得到激励和热爱集体的前提。他说：“宝马的很多部门都有一堵长墙，当员工每天经过这面墙时，就会看到关于公司的各种信息，如公司盈利、亏损情况，或是一封客户的反馈信;旁边还有个信箱，如果发现有一封重要的信，我们就会复印并分发给每位员工看。”

在这种企业文化的熏陶下，宝马公司与其他很多汽车公司不同，它的员工总是带着具有决定性的建议出现，领导只需表示是否赞同就可以了。在宝马工作多年的老员工们说：“在这种非官僚、果断的文化下成长起来的人，很难接受风格相反的企业。”宝马的高级管理人员在类型上相似，或许也要归因于其职业生涯的相似。

所有员工从来不说“我”，而总是说“我们”

这两年，在大众、欧宝等汽车商陷入危机之时，宝马却表现得不错。保曼先生说，这得益于宝马近乎亚洲式的企业文化。

“宝马是德国企业中最亚洲化的”,保曼先生特别强调，除了纪律和远见之外，还有亚洲式的谦逊——公司有一条不成文的规定：宝马的领导人不应当是明星，而应当“是一些保持低调的人”。

自20世纪70年代以来，有一句话一直在鞭策着宝马人：“我们不想总是位居第二，我们要比奔驰做得更好。”这一句简朴的口号，深深植根于宝马公司的企业文化中。在谈到公司的成功业绩时，保曼先生说，宝马公司所有的员工几乎从来不说“我”，而总是说“我们”。公司董事会每4到7周就聚会一次，在轻松融洽的气氛中互相交流信息，讨论公司的发展战略和人事问题。不过，在对某个问题存在争执时，公司总裁拥有最后的决定权。与其他公司不同的是，宝马公司会竭力谋求一致的意见……

对保曼先生的采访，就像是在听一个动人的故事。记者意犹未尽之时，采访结束的时间已经到了。保曼最后告诉记者，宝马要加速在中国的发展。与许多跨国公司一样，每年的中国之行，是宝马高层必不可少的“功课”。除了德国本土和美国，中国已经成为宝马高层去得最多的地方。他认为，用不了多久，中国就有可能成为除美国、德国本土及欧洲之外，宝马的第四大市场。

所谓Ctrl Z Day，其实是宝马为了新BMW Z4上市做的一次事件营销。话说BMW结合热点营销的能力一向不俗，但这次，BMW将营销段位提高了一个等级，从追捧迎合热点事件，转变为开始尝试自己创造话题。正所谓，有热点要上，没有热点创造热点也要上，Ctrl Z Day就这么诞生了。

7月8日，BMW开始通过一些营销大号，在微博上传播普及Ctrl Z Day的来源以及作用，让大量的网民对其开始有一定的了解。他们将Ctrl Z Day的背景设置为“流传于美国的娱乐性节日”，“欧美青年这一天在社交网络上吐槽自己的故事”，看上去煞有介事。从这一天开始，网友对Ctrl Z Day的兴趣和期待值被渐渐引发。

很快，传说中“7月的第二个星期五”到了。7月12日，也就是设定的Ctrl Z Day当天，宝马与KOL合作，集体制造了#Ctrl Z Day#热门话题，其范围之广令人咋舌：搞笑类、体育类、新闻类、旅游类、音乐类等微博红人，通过心灵鸡汤、时事热点、诙谐幽默等各种各样方式发表对于“世界后悔日”的感慨，并迅速引起了网民的转发和跟风，引发了2万以上的转发量。

Ctrl Z Day火了，但绝大多数网民这时候仍然不知其中的真正奥秘。7月15日，新BMW Z4发布当天，宝马中国官微发布一条微博，告诉大家BMW对于Ctrl Z 的理念：“与其怀念过去，不如憧憬未来，人生没有Ctrl Z，Control Z4 驭而无憾。”继而利用汽车圈KOL转发官微内容，于是，对汽车感兴趣的网民首先明白过来：Ctrl Z Day原来是一场BMW的营销。

在挑明身份的两天之后，BMW又发布了一则在7月12日当天拍摄的视频，更加明确地向世人宣告了BMW与Ctrl Z Day的关系。新BMW Z4全面占领佳程广场：直梯、扶梯、旋转门，“Control Z4驭而无憾”的字样无处不在，而在一楼大厅，一群年轻人进行了一场快闪活动，最后躺在地上摆出大大的“Z4”，并打出“control”字样。这一举动直接阐明了BMW创造这个节日的目的，至此，Ctrl Z Day正式揭秘完毕。

总体来说，宝马这次不仅仅是在传播产品，更是在传播产品的精神，同时，给那些不敢直视过去的失败和遗憾的人一个平台，让他们能尽情抒发自己的苦闷与悔恨，而将近30万的讨论量，也证明了这个推广思路的成功。

宝马MINI在广告圈内无人不知。这一诞生于1959年的实用别致小车，是时尚和野性的象征，被誉为英国车坛之宝。40多年来，MINI一直备受车迷追捧，销售量达到500万辆。成为宝马旗下的一员，换上了现代设计和包装的MINI，以其始终不变的个性化风格，在以性价比竞争为主的低排量小车市场上扬名立万。

在1959年之前，人们从来没有见过像“mini”那般迷你的汽车，曾有人认为它的出现是一种“玩笑”;可不久之后，“迷你”便风靡世界，成了一种不分等级的、广受崇拜的汽车。从此，一场汽车技术的革命悄然展开，除少数生产传统名牌汽车和豪华型汽车的公司外，几乎所有公司都模仿了“迷你”车的设计，微型轿车也开始成为汽车家族的重要成员。

虽然各种迷你车型层出不穷，可“mini”在小车中的“精神领袖”地位却是无法取代的。由于它的出现，迷你车已成为一种文化的象征。

从1959年面世到2000年9月老款迷你宣布停产，一共售出五百多万辆迷你;2001年初的北美国际车展上，新一代迷你一共有迷你one，迷你cooper和迷你cooperS三种车型，从一上市就大受追捧;《偷天换日》中的那款最新型cooper，2002年春天一上市，在美国就狂卖了300万辆，从大老板到打工一族，从年长者到青年一代，“MINI”都大有追随者，尤其是当今欧洲各国流行小车热，迷你车是许多人迷恋的对象，就连著名的披头士乐队和英国皇室也都是它的忠实拥护者。

正是“mini”成就了微型车的未来，也创造了迷你车的汽车文化。直到今天，微型车依然流行，无论是古典味十足的英国“mini”、法国塔伯特汽车、德国凯斯鲍尔迷你汽车，还是现代气息颇浓的奔驰“小精灵”、三菱colt，它们所带来的观念上的突破，以及微型车所洋溢的精致轻巧之风都大大颠覆了过去人们对汽车的传统理解。

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